营销型公关目前更受追捧，战略型公关输出企业的理念和价值观，本质上两种类型的公关都不可或缺，尤其不能缺失战略型公关，因为其涉及到企业战略、品牌人格魅力及用户连接，甚至是整个产业链的发展。从公关的专业维度看，无论哪一类型的公关，最核心的价值都在于头部内容创造。
文>本刊记者 梁欣萌
工作时，他是要求严谨、作风硬朗的公司领导，也是奋战在一线的细节控;休闲时，他是爱好山水的自驾行者。他认为公关的本质出自好的内容制造，他倾向于将重任委以优秀的公关新人，他期望公关未来的发展可以知行合一。他就是本期专访人物智者品牌管理执行副总裁黄明胜先生。
缘起公关
“我算是误打误撞进入到公关行业的。”回忆起踏入公关行业的契机，黄明胜笑说是缘分使然。上世纪90年代末，学有所成的黄明胜在老家安徽一家外贸企业工作。踏实稳定之余，凭借出色的文笔，成为当地小有名气的作家。3年后，受经济环境影响，外贸型企业都陷入困境，黄明胜决定北上到北京闯一闯。当时因为一些政策要求，招聘广告几乎都要求应聘人员是北京户口，加之招聘渠道单一(报纸招聘信息为主)，让黄明胜错失了很多机会。快放弃之时，黄明胜被报纸上一家公司的名字和文案所吸引，“那家公司叫未晚东亚文化发展中心，招聘文案写得很文雅，杂糅了‘居京城，大不易’、‘拔剑四顾心茫然’等词句，感觉是个文化单位，能够发挥文字上的特长，就抱着试试看的心态打电话询问，然后参加了集体面试”。这家公司吸引了近100人来面试，面试并不是常规的流程，而是通过考察实际作业能力来选拔，要求为张裕葡萄酒写一篇宣传稿件，一周为期。“那时候内心确实有点着急了，在北京有一段时间了，再没有合适的工作就还是回老家发展了，所以我第二天就到公司交卷了，公司的老板刚好在，看了我的文章，就直接录用了。那时对公关没有什么概念，起初一直认为是一家高大上的研究东亚文化的机构，后来了解到做的工作是公关范畴，对内容的要求高，我在文字方面的优势能够快速适应，就这样一直做下来了”。
2004年，黄明胜跳槽到宣亚国际，并迅速崭露头角，担纲高级策略顾问及首席撰稿人，在大型竞标业务及客户年度策略、总裁发言等头部内容创造上发挥着重要作用，且为宣亚主编了一套《宣·讲》丛书，在业内反响很大。其中《宣·讲2》是黄明胜讲述公关写作的专著，销量节节走高，该书甚至成为众多公关公司新秀的必读宝典。
如今，作为智者品牌管理的执行副总裁，在对公关的解读和操作上，他有了更深刻的理解。“我们公司的价值观是‘智慧驱动影响力’，影响力是我们追求的终极目标，它包括长线的影响力和爆发性的影响力。爆发性影响力主要是通过技术、创意、话题制造等手段来实现，而长线的影响力则是通过策略、内容、洞察等展现出来。像我们的客户华为，定期都会主打一个主题故事，无论是‘奋斗者文化’，还是‘厚积薄发’，看起来都不会让你瞬间激动万分，但其背后的厚重、坚定、格局、情怀，却能展现华为的思想和价值观，这不是一般层面的公关公司可以做到的，需要企业高层和合作伙伴有共同面向未来的决心和勇气，同时还要抛开很多诱惑和泡沫，真正用发展的眼光看到一个产业向前发展的本质。”
当下智者品牌管理正处于快速发展的阶段，黄明胜带领公司最大的事业部服务华为及其他TMT领域的客户。工作忙碌之余，黄明胜说自己其实是个宅男，最爱的是自驾和看书，身体游走在自然山水之间，神思徘徊在笔墨纸砚之中。
内容至上是公关的本质
17年的时间沉淀和专业累积，让黄明胜从初出茅庐的业内新秀蜕变为资深公关人，见证着公关的点滴变化，对于公关本质的解读，他认为是内容至上。
上世纪90年代中后期的公关刚刚在中国萌芽，没有什么规则可言。后来，一些国际公关公司开始进驻中国，他们依托已经成型的方法论开展业务。随着本土公关公司的崛起，国际公关公司开始尝试改变一些固化的方法，更好地服务客户。但整体的格局，还是本土公关公司在中国更为强势。随着媒体的变革、技术的进化、消费者个体意识的觉醒，公关采用的形式越来越多样，公关与广告的边界也日益模糊。挑战会逼近每一个类型的公关公司，无论是否有资本的加持，都需要直面变革。黄明胜坚信，公关的本质始终是不变的——内容不死。
在黄明胜看来，公关行业有两种属性，一是服务性，响应客户的需求，这是比较显性的。但还有一个较为隐性的属性，那就是做好公关有一定的专业门槛，并不是所有人都可以做出好的策略和内容，赢得一个知名品牌的认同和青睐，这背后对公关专业性的考量绝非一般，也恰恰回归到公关的本质其实是好的内容。“如果只从服务性来看，做公关时间长了或许会带给你一些负能量，因为无论你的经验和职位上升到什么地位，你还是为甲方服务的乙方，态度要让位于专业;而从隐性价值来讲，你的才智助力服务品牌的成长，甚至说如果你可以影响这个品牌改变一些主张及行动，所获得的专业上的愉悦感是最值得自豪的。”
在黄明胜服务的世界500强企业中，尤其值得一提的要数华为荣耀。互联网手机品牌的火爆大约是从小米开始，配置好、花钱少的小米模式一时风靡，而后不少品牌开始效仿，试图分一杯羹，但都没有第二个小米出现。消费者洞察和创新科技的认知占领，是黄明胜认为做好互联网手机品牌公关营销的关键。也就是说，要洞察使用互联网手机品牌的是怎样一群人，他们内心渴望的需求是什么，兴趣偏好及文化特性有哪些不一样的地方。与此同时，还要坚定不移地将创新科技作为产品的加持，并通过丰富的公关手段占领消费者的认知。
在服务华为荣耀时，黄明胜的团队没有随波逐流，从追求性价比的角度出发，而是以科技创新作为加持，一段时间内甚至以高品质作为传播主线，期望从更为深层的角度吸引年轻人的目光。虽然品质一词看起来颇具工业思维，且并不新鲜，但潜移默化中却能为品牌长期背书。在创新科技运用方面，以超级芯片、双镜头、智灵键、15层炫光等独特卖点，引发年轻人的敬畏和热爱。“凭借对消费者的洞察和科技创新，你能感受到荣耀是一个能够兼具前沿引领及厚重底蕴的品牌，当诸多品牌在这个风口倒下时，荣耀依旧可以生存下去，这说明我们的公关是成功的。全民学小米的路子，最后只能变成山寨小米，因此做品牌要跳脱出来，精准锁定消费者定位与沟通，展示创新内容，勇敢做自己的理念，这样的品牌在行业的潮起潮落中受到的影响小，才会脱颖成为一种主流风范。”黄明胜说道。
公关行业需要做更多的积淀
经济的蓬勃，企业的激增，扩大了对公关服务的需求。中国公关行业已走过30年历程，发展的道路上各公关公司的水平参差不齐，一些公司沉浸在专业公关中，另一些公司虽然在产业链里非常努力，也收获了快速的发展，但可能并不懂公关到底是什么。对公关的认知，从懵懂到彻悟，黄明胜感触颇深。
“刚进入公关行业的时候，没有太多的公关概念，包括客户也是，他们只想炒作一个话题，发布一个产品，举办一个活动，迅速扩大知晓度，可以说更偏重于策划，而专业公关就不仅是这一方面了。”黄明胜说，真正受到专业公关的洗礼是在宣亚国际任职期间，当时宣亚国际的班底有国际公关公司的经验，加之服务的客户大多是国际品牌，这改变了他对公关服务的原有观念，“其实公关的作用远远被低估了，被视为营销的支撑实在是对公关最大的误解，因为公关更大的价值是战略级的”。如何对公关有全面的认知，这个问题至今还未能彻底解决，小的公关公司更倾向于公关为产品销售服务，但公关不应止步于此。
黄明胜眼中的公关历来都有两个层面，一个是偏战略型的公关，另一个是偏营销型的公关。营销型的公关更受追捧，因为创意可见，投入不菲，但也因此一定程度上造就了公关的片面性。对于不了解公关业务的企业而言，他们对用营销轰炸市场的需求更为强烈，而老牌企业需要的则是打破陈旧，让品牌年轻化，这些都造成了对公关认知上偏技术、偏营销的倾斜。但实际上成熟的企业或品牌更注重战略型公关，向受众输出何种理念和价值观，关乎企业的长久生存。“本质上两种类型的公关都不可或缺，尤其不能丢失战略型公关，因为其涉及到企业战略、品牌人格魅力及用户连接，甚至是整个产业链的发展。营销型公关现在之所以火爆是中国正处在快速发展的阶段，确实需要匹配到位的公关策略。但公关不应该成为专门服务营销的工具，要在这之上更多的思考公关的价值，比如对头部内容的创造。现在炫目的H5、VR等很潮流，确实也足够吸引受众的注意，也制造了许多热点话题，但受众产生的好感只是出于好奇，对产品、品牌全然不关心，昙花一现的表象说明公关需要做更多有深度、有积淀的内容。”
公关的未来应该知行合一
“互联网+”时代，自媒体发展势头正劲，公关、广告、营销的边界开始变得模糊，它们是否会走向融合?谈及这个问题，黄明胜表示公关和广告的融合是针对营销驱动型的公关，这与媒体的变革、互联网技术的优化等相关，像H5既可以说是公关也可以说是广告。营销上公关广告化更是一种趋势，原来的户外广告投放的是品牌或产品信息，现在则可能会做一些有争议性的内容，目的在于引起公众的讨论，这是公关思维的体现。融合带来的挑战，是双方认为对方抢占了自己的业务，但同时也是一种促进，更体现了客户对整合内容的需求。
“我想公关行业未来的发展是分化，从企业架构上来讲，资本会席卷和整合一些东西，比如出现类似宏盟集团这样的整合产业;从专业能力上来讲，哪家企业的细分领域做得越好，沉淀就越深，从而形成自身独特的专长，脱离同质化的竞争。”此外，黄明胜对公关行业实践与学术更好的对接抱有很大期望。由于公关产业实践和理论学术各自相对独立，经验性的操作在理论界未能推广，指导性的学术在实操中不一定适用，这些都需要在未来有所改变。“我对公关发展的前景是比较乐观的，当然在公关实践和学术的对接上需要两方面的努力，一方面需要协会这类行业组织作为两方的桥梁，另一方面公关公司要注重培养自己的人才。目前市场规模每年都以30%-40%的速度增长，整个行业对于人才的渴求是非常强烈的，但目前人才处于少而分流的状态，需要批量人才供应机制，如果只挖人而不培养人，最终只会陷入恶性循环，只有将有潜力的人才培养成为行业的精英才是正道。”如今，一些企业已经开始与公关专业相关的高校洽谈合作，制定实习生计划等，虽然还是试探性的尝试，但为行业人才的培育指引了新的方向。
智者品牌管理对人才团队的建设，注重欣赏有才华的年轻人，愿意给他们提供成长的机会，比如对优秀的实习生直接发offer，或职位晋升时跳级提拔。只要能力出众，就让新人有机会承担更重的责任。“我们认为年轻人最缺少的就是机会，才华被认同的同时才能吸引他们留下来，换个角度说也是给予他们公司壮大发展的信心。团队建设最好的方式就是培养新人，共同建立属于自己的人才库和梯队，这样才能跟上公司前进的脚步，打开未来空间。”黄明胜如是说。
