文>本刊记者 梁欣萌
编者按：她是中国外企早期成长起来的杰出高管，曾在SAP、玛氏、沃尔玛、百事可乐等多家世界500强企业中身居要职，担任企业品牌公关的第一负责人。近年任职SAP大中华区副总裁，是中国公关行业的一位杰出领袖，曾被誉为中国杰出的新闻发言人。她曾代表不同的知名品牌，在中国的品牌传播活动中广受赞誉，并为中国本土公关行业的发展，尤其是企业全面品牌声誉的建设和打造积累了很多最佳实践。她沉稳低调，思路清晰，对于“人文精神”、“企业文化”和企业的“责任竞争力”，以及公司品牌及公关形象建设具有独到见解。从兴趣爱好转变为事业追求，她在职业的历程上从没放缓过自己前进的步伐。本期专访人物李玲女士将讲述她的职业成功历程和作为杰出的行业领袖如何看待新时代与“大公关”。
《国际公关》：您曾在多家世界500强企业任职，在行业里有杰出的影响力。作为一名本土成长起来的企业高管，您是如何一步步实现自己的职业梦想的?
李玲：2016年刚好是我从业20周年，在过去的20年中，我从事过媒体公关、公共关系、政府关系、员工沟通、企业社会责任等等方面的工作。我是个“老人”，但也在不断地学习新的东西。有历炼才有成长，我在百事可乐担任公关总监和在沃尔玛中国担任高级公关总监期间是我成长最快的阶段。那一个近10年的行业高速发展，我有幸参与两家顶尖的消费品公司和高速成长的行业，带领团队为打造两家公司的优秀品牌做出贡献，将两家公司的公关工作带到了一个新的发展阶段，获得很多的行业荣誉。为什么最难忘?因为机遇多、挑战多、公关的影响力被充分体现出来。之后在玛氏和SAP担任领导者的角色，更多的从高度与全局上规划公司的品牌发展与建设，也是职业发展的升华。但我认为我还没有完全实现自己的职业梦想，我一直期待可以从事更多既兼顾企业经济利益又可以实现社会责任的工作，在创造更多社会价值的同时，为企业实现经济利益，在这条梦想的道路上，我还在努力。
在从业的20年间，我一直保持着学习。我在北京大学就读了两年的国际MBA，参加了北大的新闻专业进修、清华大学的营销总监专业班，还与来自主流媒体的主编们一起研修了密苏里新闻学院的采编课程，全面修炼自己在新闻专业、品牌推广、营销方面的专业能力。与时俱进的学习为我职业生涯的成长奠定了非常坚实的基础，让我在实际操作或是带领团队时都能以扎实的功底从容不迫。另外随着工作职业的扩大和职位的提升，我越来越感到作为一个优秀的公关人一定要对市场、经济和政治环境、对社会公众、对企业的外部生态有十分敏锐的触角，要做“大公关人”，对不同利益相关方和受众群体深刻的研究和理解，实际上这决定了公关工作是否成功，是否有效。要研究自己的公司，更要时常抬起头来，从其他优秀公司和品牌吸纳这方面的经验。
在企业里从事公关工作很容易局限于企业自身的利益，其实企业和品牌生存于大社会中，要让核心的相关受众群体接受，就要从受众的利益和关注点出发。我既服务过B2C公司，也服务过B2B，在关注公众利益这一点上都是至关重要的。最典型的案例是在我处理企业危机事件时，曾代表企业发言、向相关政府部门汇报，如何把握调性，平衡企业的利益和社会公众的利益是一个最难拿捏的尺度，靠经验、靠专业技巧、靠勇气，更靠内外多方的团队作战与协调。多年来，我在修炼的正是能够站在“企业利益”和“公众的立场”上找到平衡点。我在零售行业任职期间处理过很多重大的危机事件，“反应快、行动实、态度稳、内外和、情理真”可谓是打每一次公关战都必须采用的策略。拥有敏锐的对外触角于公关人而言是多么重要，甚至要着眼于公司发展战略，变被动为主动，与中国和全球的高管层共同策划，只有这样才能发挥专业的公关力量，给予公司正确的建议和正确的处理方法。
《国际公关》：之前听说您处理过非常多的公关危机事件，也曾在成功处理了一起危机事件后得到了公司CEO的亲笔感谢信，那么在当下复杂的媒体环境中应如何处置危机事件?
李玲：过去我们常常遵循危机处置的黄金24小时原则等等，在社交媒体成为传播主流的时代显然已经不受用了。如今危机事件的处置，我觉得最关键的是速度、态度、深度和广度。反应速度不能超过2小时，在这个时间内了解事实、组织相关团队提出初步的解决方案，关键是一定要有积极的态度。当然这也取决于是何种类型的危机事件，不同的危机处理流程与方式会不同。其次是诚恳的态度。一家企业能否站在受众和公众的立场上反思，直接会体现在态度上。只从企业自身利益出发就会像某手机品牌的后果一样，引发全球的危机，事关企业生死。公关也不是要一味地讨好公众，而是要把公众的利益和企业的利益很好地结合。再次是深度和广度，认真制定行动方案。危机出现时，企业最先做的不应该是追究责任、解决内部矛盾，首先要制定有效的行动方案解决客户和消费者的问题。最后要深刻反思导致危机事件发生的原因是什么，不断完善细枝末节之处，公关团队要为相关主管部门总结提炼一套全面的解决方案，确保同类事件不再发生。
《国际公关》：您提到企业声誉管理是更广泛意义的“大公关”。具体来说，什么是企业“大公关”?
李玲：有很多人一提到公关想到的就是发新闻稿、开新闻发布会、做推广活动等等，这是非常传统的公关概念，而现在大公关已经囊括了营销、政府关系、社会责任、媒体关系等等方面，是一种整合的概念。中国是一个非常特殊的社会，政治经济环境对于一个企业的生存与发展是必要的关键条件。在中国经济的新常态下，本土企业和外资企业享受同等的待遇，本土企业也迅速成长为世界型的企业。作为公关人要非常了解国家的政策、政府的最新动向以及社会环境中公众关注的热点。有些人认为这与公关毫无关联，但实质上掌握了这些要点才能让公关人的视野和触角更加的开阔和敏感，同时对事件的预判能力也会更强，尤其在一些较为特殊的行业，比如高科技行业，国家对其的管理是非常严格和敏感的，只有公关表达的内容与政府、社会所要阐述的东西密切关联，才能增大企业品牌的声量及影响力。比如SAP以高科技产品、软件产品为主营业务，企业运营的解决方案是密切配合中国的“十三五规划”，“中国制造2025”与SAP多年倡导的工业化4.0解决方案以及机械智能等密切相关。作为企业传播的负责团队，我们紧紧扣住中国社会的主题，跟随中国主旋律，尽管这些是政府关系的范畴，但也是大公关层面必不可少的支持。
大公关还要和社区社群相结合。外商投资企业在中国发展了30年，除了带来了先进的技术、产品、品牌等，还带了一个非常重要的理念就是企业社会责任，这在当下是一大趋势。一家企业如何在市场上发展，同时对其周边社区积极影响、贡献，如何带动中国社会的生态圈一起发展。此外，企业内部受众也值得重视，企业员工首先了解企业品牌的含义，再作为自媒体渠道传播出去，这已经变成了一种非常有效的方式。总的来说，大公关是多受众、多群体互相联动、互相影响，要发挥不同受众群体的特殊影响力。
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《国际公关》：您如何看待公共关系行业对于现今企业发展的意义?
李玲：说到公关传播团队对于企业的意义所在，我想企业的CEO最有发言权，我曾任职的多家世界级企业跨越多个领域，但所有CEO都高度一致地认为公关传播部门对企业最大的要义，是讲述公司的好故事并传达给最多的受众，这与营销讲故事的区别在于，公关讲述的故事不是广告商业的“硬推”模式，而是充满感情地让受众了解公司为他们创造了何种价值，为社会带来了何种影响，是一种情感的共鸣。其次，公关工作可以保证公司在市场运营中拥有长效的品牌声誉，是维护公司品牌和声誉的重要手段。最后是一种期待，期待公关部门所讲述的品牌故事和对公司声誉的维护也能够鼓舞内部员工，让他们为企业感到骄傲，这不仅使员工更好地服务公司，也会吸纳优秀人才的加入。
《国际公关》：作为拥有20年丰富经历的“杰出公关专家”，您亲历了媒体形态、受众口味、舆论环境的变化，您认为哪些是新时代公关人至胜的“法宝”?
李玲：有一句非常有名的话叫做“这是最好的时代，也是最坏的时代”，当下的公关行业就是如此。最好的时代是因为现在可创新的空间、公关人可以施展的空间是非常巨大的，过去我们更多的局限于一些特定的群体或行业，当新时代的社交媒体、自媒体快速发展时，公关拥有了更多的渠道去传播内容，以往只能重金在报纸做一个版面，甚至需要依靠举办大型活动邀请媒体来采访，而新的传播渠道让沟通变得更便捷，从传播范围来看，只要方案做得足够好，很可能一个微信故事在几个小时内就会达到一个新闻发布会的传播效果。最坏的时代是因为在人人都是自媒体的时代，每个人都有话语权，甚至有一些话语权分散在不同层级、背景、不同语言调性的大众手中，这些是难以把控的，造成了对公关巨大的挑战。当人人皆媒体的时代，公关的专业性可能在一点点丧失，纵观市场上有影响力的自媒体、新媒体，他们的前身有多少是真正的专业媒体出身，答案可能是寥寥无几。当所有人都在做公关和新闻的时候，专业界线上就会变得模糊，这体现在对大众媒体的冲击上，近几年很多大众媒体都消亡了，当专业边界淡化时，公关人如何保持自己的专业优势，体现出自己的专业价值，也是巨大的挑战。
在这个大背景下，我想有几点对公关人来说特别重要。第一，永远不要放弃学习，要跳脱公关之外，变成杂家，首要是理解新媒体，因为任何行业都在新媒体的大浪潮下。第二，要与受众建立有效的情感链接，除了生硬地告诉受众产品的功能，还要学会让受众明白真正的价值所在，要讲故事。第三，增强创新的能力，公关的学术理论有很多，在专业的根基上，公关人作为一群讲故事的人应该具备良好的市场应变能力以及创新行动能力，比如用漫画、视频、制图代替文字的表达。
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《国际公关》：您如何看待未来公共关系行业的发展趋势?
李玲：对公关行业未来的发展趋势，我分享几点我的看法。一是会有很多营销理念和方式方法被公关人借鉴。从我个人的经验来看，公关人必须要懂营销，如果不懂营销就相当于不能深刻地理解消费者和受众，传播最终的目的是“沟而通”，公关人需要借鉴营销多元化的传播方式，融合新鲜的内容，让自身的视野更加开阔。二是将来可能还有比微信更新的媒体出现，冲击现在的新媒体状态，自媒体会越来越多取代专业媒体，因此对于公关来讲，不懂新媒体将来“必死无疑”。三是对公关人情商的要求会越来越高。可以说当公关做到一定高度时，其与受众的关系变成了一种情感链接，这种信任会给企业的发展带来非常积极、正面的影响，在这个层面，如果公关人没有足够高的情商就无法洞察受众的不同需求，从而提供最为合适的解决方案。
（本文刊自《国际公关》第73期，转载请注明出处。）
