看准风向再起舞

      4月24日，国产化妆品G8阵营重量级选手珀莱雅高调宣布进入微商，5月5日，珀莱雅在杭州召开千人微商大会。
      作为一名日化行业资深研究者，当晚我在微信坦言，我今后不再说哪些品牌进入了微商，而是言明哪些品牌还没有运作微商。
      从2013年俏十岁领衔微商，到2014年思埠笑傲微商，再到2015年韩束、百雀羚、欧诗漫、米蓝晞、丹姿、珀莱雅、舒客等大咖集束式引爆微商，蝶变节奏之快，力度之猛，着实让许多质疑者大跌眼镜。
      近期大火的《速度与激情》告诉大家，个人干不过团队，团队干不过系统，系统干不过社会趋势。作为品牌商，需要把握微商新趋势，期待在风口上翩翩起舞，而力求避免成为风口下摔死的猪。

 

      趋势一：传统品牌跨界微商充当主角，微品牌式微
      作为微商代表品牌俏十岁年初宣布告别微商，全力杀入线下实体店，恐怕没有人会认为这是主动选择的结果。俏十岁只是一个符号，会有更多的微品牌步其后尘，这些微商先行者品牌败给的不是传统品牌韩束、百雀羚等，而是败在包括供应链在内的运营系统上。
      另一方面，后进入品牌后发优势凸显，通过更长期的准备与观察，从制度以及管控上规避先行者的弊端与短处，期望后发先至乃至完成弯道超车。

     

      趋势二：平台化运营
      当思埠牵手健康元药业（太太口服液），当韩束合作白云山制药，当微凌天下团队拥抱米蓝晞，让我们感慨微商运营变革如此之快，已无法用聚焦理论来解释。其实，这是社群营销模式的特点与优点，只要目标消费者趋同，让平台运作效率最大化是微商的不二选择。

 

      趋势三：轻代理，重零售
       市场混乱始于乱价，终于假货。目前，几乎所有的2013年和2014年进入品牌开始跨渠道乱货，微品牌或者微商专属产品在批发市场乱飞，既影响了实体店销售，也冲击了各级微商合作伙伴的利益。
      乱价的根源在于高级别代理商恶性囤货，在厂家回款压力下开闸放水，价格倒挂充斥市场，直接给以人脉圈为核心的微商团队带来毁灭性打击。一些品牌已经从发展进入规范的节奏，强势淘汰不按游戏规则出牌的合作伙伴，净化精简微商代理队伍。  
      珀莱雅与米蓝晞等新晋微商品牌在战略高度上，从制度的设置上重视零售环节，明确各级合作伙伴的职责与分工，对高级别管理层设置低利润率，向规模要效益，对基层代理商设置高利润率，从价格差保障零售获利。

 

      趋势四：产品主义回归
      微商是部分消费者重合投资者身份的商业模式，更应该从消费者需求为原点开发产品，确定品类差异化价值，进而配称价格体系与传播推广体系。
2015年微商模式红利已经走到尽头，或者说，在过去怎么卖比卖什么更重要，今天卖什么比怎么卖更重要。产品是对接消费者需求的唯一载体，将产品做到极致，这一点微商与电商以及线下实体店并无二致。

 

      趋势五：品类多元化
      面膜在微商一枝独秀的局面将会彻底打破，面膜在整体产品品类中权重会进一步降低，朋友圈微商产品品类呈现出多元化特征。当然，面膜市场还会继续扩容式增长，品牌企业优势会进一步彰显，而纯粹微商面膜品牌将会遭遇取代型竞争难题。
      从外用护肤到内服食品，再到穿戴装备进一步丰富化，微商是以人（消费者）为核心定义的商业模式，只要目标顾客兼容的产品皆可上线，如美妆类别的美容仪器工具（魔甲神器等）、功效性产品（祛痘、卸妆、脱毛、生发等）、小品类（硫磺皂、手工皂等），保健食品类别的减肥、通便、能量、膳补等，日用品类别的卫生巾、丝袜、塑身内衣等。

 

      趋势六：暴力刷屏当休矣，整合传播提上日程
      微商是渠道与传播合二为一的商业模式。暴力刷屏是大众对微商的诟病之一，我的观点是，要学会在电视剧中插播广告，而不要在广告中插播电视剧。朋友圈微商，首先是朋友圈，然后才是微商，朋友首先是关注你个人的行为与动向，然后才是你推荐的产品。
      品牌商有义务引导代理商更加有技巧地做传播，拒绝暴力刷屏，告别强迫性传播，以真正分享的心态打造个人朋友圈，抛弃硬广告，进行软传播。另外，传播从封闭走向开放，品牌商需要持续在百度推广、社区论坛、门户网站、行业网站等进行产品推广或者品牌传播，从而占据舆情制高点，打造知名度与美誉度。

 

      趋势七：诚信先行，成就阳光微商
      一如N年前的淘宝，“弄虚、作假、装B、炫富”是相当比例微商代理商的四大顽疾恶习，以至连累整个微商遭到CCTV曝光、网络名人的穷追猛打，还有腾讯公司的警告。
      一个新生事物，总会有一个被质疑的过程，从直销到电商再到微商，概莫能外。新生事物只有曝光在社会监督之下，才能完成自我蜕变之路。我们看到，在行业协会呼吁之下，正规微商企业身体力行为行业正名，唯有如此，才是行业之福祉！

 

      小结
      20年前的大流通诞生了浙江义乌等批发大市场；10年前沃尔玛、家乐福、大润发等商超KA攻城略地；5年前淘宝等电商让白骨精们足不出户即可装满购物篮；在移动互联网时代，微商成全了消费者随时随地购物的需求。究其实质，消费者购物的便利性与习惯，决定了零售业态的一次次迭代，而且变革周期越来越短。（作者为快消品营销竞争战略专家，微信：chaogeV）