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万达飞凡网受挫,花50亿证明了线上+线下融合不可行?

摘要: 消费者使用飞凡APP的场景太少太弱,浏览商家活动、餐饮排队、积分和支付等都不是消费者需求痛点,而且有美团在前,消费者凭什么使用飞凡APP?


用户为什么要用飞凡网?

       万达飞凡网第三任CEO李进岭入职一年就离职,这代表飞凡网进展不如预期。
       万达拥有全国最大最强的实体商业资源,还投入50亿巨资,如果这都做不好实体商业互联网改造,那么凭什么说线上线下融合是未来方向?
       飞凡APP为购物中心、百货等实体门店提供互联网配套服务,消费者可在飞凡APP上看到购物中心及商家有什么活动,有哪些商品,能用APP连接WiFi,领优惠券、找停车位、餐饮排队、购买电影票,还能支付和积分。
        2016年飞凡新增合作购物中心1799家,小型商家10万家,活跃会员1.5亿人。
        从数据来看,2016年飞凡是做出了成绩的,问题在于这些数据是否有价值。据说很多顾客并不知道自己已经成为飞凡的会员,因为只要进入飞凡网合作的购物中心,连上WiFi就自动变成飞凡会员。
        飞凡的关键问题在于价值太小,不足以吸引消费者,商业模式本身有问题,对于创新项目而言,做正确的事,比正确地做事更重要。
        飞凡网提供的服务,都不属于消费者刚需,而且大部分服务已经是美团的天下,美团在入驻商家数和用户心智方面已经建立门槛,飞凡很难直接竞争。
        消费者使用飞凡APP的场景太少太弱,浏览商家活动、餐饮排队、积分和支付等都不是消费者需求痛点,而且有更好的解决方案,消费者凭什么使用飞凡APP?
       飞凡在2016年提出开放平台战略,大力发展各种购物中心入驻飞凡APP,甚至进行硬件补贴。在没有用户基础的情况下,提出金融战略,把飞凡放到金融之下,要用飞凡为金融引流,但飞凡真能吸引用户增长流量吗?

用老管理做新事物

        万达的管理特点是薪酬高,压力大,业绩导向,如果没有达到业绩目标,那就调整思路,调整后如果还是没有达到业绩目标,那就换人。
        万达靠这套管理思路做出了伟大的成绩,适合商业地产这类低风险、强调执行力的传统项目,但这套管理方法不适合飞凡这样的高风险创新项目,针对高风险、高潜力的项目,腾讯的管理方式,应该更合适。
        对于创新项目,腾讯把技术、产品和运营整合到一起,形成小团队,容忍他们一段时间内没有产出,没有具体的KPI目标,只专注灵活创新,让听见炮声的人做决策,快速反应,多个小团队同时创新,相互PK,把资源和资金投入给其中的优胜团队,微信、QQ秀都是这个机制下的产物。
        飞凡网现在最大的目标是找准高价值商业模式,是从0到1,而不是入驻多少购物中心,多少用户使用APP,事情本身错了,执行力越强,结果会损失越多。
        飞凡现在最需要的是擅长创新,对线下商业,对互联网有深厚洞察力的经理人,而不是执行者和协同者。

飞凡网破局的招法

       第一套招法:整合便利店
       万达控股了海鼎,海鼎是国内最大的零售系统服务商之一,有2万多家零售门店使用海鼎系统。
        海鼎的系统可以和飞凡APP深度融合,在便利店购物,可以用飞凡积分抵扣部分商品价格,比如用2元+耗费10个积分,购买原本售价3元的可口可乐。
        积分的来源是顾客在购物中心支付得到的返利,而不是烧钱补贴。消费者用飞凡APP在购物中心支付,才能获得积分,而积分只能在社区便利店抵扣现金。这样就形成了单向闭环积分,而不是通用积分。
        单向闭环的积分价值高于通用积分,购物中心的商品和服务毛利高、单价高、商品价格不敏感,而社区便利店的商品毛利率低、单价低、价格敏感,它们正好互补。把购物中心消费的返利积分用在社区便利店商品的折扣上,会让消费者感受强烈的价值感,感觉很划算。
       在单向积分的使用场景下,积分能提高消费者去购物中心的频次,促进消费者到购物中心消费,在购物中心支付返还的积分可以看出引流费用。购物中心距离消费者远,而社区便利店距离消费者近,能高频提醒消费者。
        同时,由于积分价值感更强,飞凡能用这套积分体系做出更多玩法,并且这样做,也有了沉淀资金和消费者行为数据,能更好地推动万达金融业务。

        第二套招法:近距离快送服务
       消费者追求更实惠、更便捷、更轻松、更愉悦的购物渠道是零售业态变革的动力,便利店满足便利购物需求,超市满足一站式购物需求,购物中心满足体验休闲购物需求,它们各自侧重场景不同。
        同时满足便利购物需求、一站式购物需求和体验购物需求,这个契机点,在于配送成本极低。当无人机、自动驾驶和人工智能成熟后,近距离快送一定能成为主流购物方式,因为它能同时满足商品多、送货快和价格低,这三大需求。
        B2C的中心仓库,由于距离远,无法提供10-30分钟快速送货的服务,便利店空间小,无法满足商品齐全的需求,所以近距离快送时代,一定是从大型门店(商业综合体)发货,大型门店不仅商品多,距离消费者不远,而且有自然流量,能把体验购物和商品展示结合起来。
        现在虽然还是人力送货,每单送货成本要7-10元,但已经出现了积极案例,比如饿了么之类的外卖平台,还有盒马鲜生金桥店,它对附近5公里范围区域提供最快30分钟的快送服务,每天线上订单超过4000单,已经能做到盈亏平衡。
        笔者认为,近距离快送蕴含巨大价值,是下一个大机会,飞凡也可以多关注这个方向。
公众号:老张聊零售 私号:zcyshow 专注快消零售创新


本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2017年03期,转载请注明出处。
 

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