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店内空空，消费者去哪儿了？
进入建材市场，犹如走进VIP宫殿。穿过商场的走廊，每个店面门口都站着服务引导员，“欢迎光临”加上毕恭毕敬的鞠躬，就好像闭门在服务几个VIP客户。 店越开越大，装修越来越豪华，但是进店客人却越来越少，许多商家背脊直冒冷汗。 消费者去哪儿了？ 有人说市场萎缩了，有人说被电商抢走了，更有人说传统渠道已死。大家给出的这些似是而非的答案，着调吗？
1．门店客流少，是因为市场萎缩了吗？ 不是。 不妨翻翻我国首部《中国建材家居产业发展报告》，今年中国建材家居行业市场规模依然有将近10%的增长，至少预示整个市场并没有进入下降通道。 中国人口的持续增加和生活质量改善，对家居住宅用品的需求必定有增无减。在喜临门上半年公布的业绩报告里面，国内零售市场的增长率是超过30%的，同样高仪、立邦等一些建材公司的上半年零售业绩也都有所增长。
2．门店客流少，是因为都去网上消费了吗？ 乍看起来有一定道理。电商渠道受追捧的力度不减，特别是O2O等新的网络运作理念，更是让人有一种传统渠道将死、网络渠道将统治一切的幻觉。 但是我们静下心来看一下网络运营的销售数据，就能发现缺乏说服力。 我研究了亚洲木业、高仪卫浴、喜临门寝具三个品牌的电商表现，发现它们一致的线上表现是低档、中低档产品越卖越多，“用低价吸引顾客、顺势推广高端产品”的设想，基本上都落空了。 这只能说，它们利用价格和网络，成功抢夺了一些其他低端品牌的市场份额。 圈内专家曾经研究并给出过数据，在淘宝上2000元基本是一个消费的分界线。2000元以下的产品，消费者可能会倾向于网上购买，而2000元以上的产品，消费者就会转向传统渠道。 建材、家居的客单价相对较高，2000元以下基本都是中低端甚至是低端产品。靠电商来抢夺建材、家居的所有消费者，明显言过其实。
决策和成交，被拦截于终端之外
但现实是，网络抢走了一部分低端用户，同时商场客流又冷清惨淡，消费者究竟去哪里了呢？ 靠谱的答案只可能是：有需求的消费者花在逛店上的时间变少了，他们买单的地点也发生了变化。
消费决策于门店之外 O2O、微信推广、自媒体推广等一些新营销工具，抢走了消费者逛店的时间。 2年前我做过消费者调研，一个有装修需求的消费者至少要逛2个以上的商圈，一个品类的产品要逛10个以上的店面，单店花费的时间是5分钟，如果一个店滞留的时间超过20分钟，那么成交的概率极高。 现在这个数据已经发生了很大的变化。 我最近做的消费者访谈显示，更多的消费者经过O2O、微信、网络口碑等方式的引流和教育后，拜访的店数更加有目的性，基本只会去一个商圈，而花在逛店的时间上大大减少。 也就是说，消费者并没有离开市场，只是改变了选择产品和选择品牌的方式，门店不再是了解产品、熟悉品牌、获知促销信息、获得导购服务的唯一通道了，这加速了门店的客流量冷落。
成交于店外的活动现场 我们继续研究各个公司增长比例高的市场区域。以喜临门为例，凡是业绩效益好的地区，都是活动举办最频繁的区域。 例如上海销售区域，3月～5月举办活动不下30场，整体销售业绩较去年预计增长40%以上。在这块市场里，同一时间会充斥各种各样的活动，“砍价会”“品牌联盟会”“建材家居展销会”“建材商圈品牌联合促销会”…… 一些砍价会、品牌联盟会中也开始出现外资品牌的身影，TOTO、KOHLER等部分外资品牌都已经冲入活动的圈子。而且这些活动多是采用精准客户邀约，通过电话或购买记录进行直接邀约，并通过售卡、礼品等方式将消费者直接带入了店外的促销活动场所。 一业界大佬曾感慨说：“这是一个活动的时代”。 如果以前我们提倡“终端拦截”，是要将进入商圈、商场的消费者拦截于我们的门店内，那么现在的“终端拦截”已经变为将消费者拦截于门店之外。 事实上，这种活动营销已经成了多数外资品牌的伤心地。当消费者沉浸于活动氛围之中的时候，会被现场的售卖气氛、价格引导、功能演示等吸引，对现场的品牌快速建立信任感和价值感（当然其中也有不少消费者是为优惠而去的）。在这样的小环境中，外资品牌的品牌优势被冰消瓦解。
本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2014年09期,转载请注明出处。 |
摘要: 大品牌们的线上表现，普遍是低档产品越卖越多，而“低价吸流，推广高端”的设想基本上都落空了。这恰恰是门店的机会。
