1.卖不掉
年年农产品大丰收，年年有产品卖不出去烂在地里，这几乎成了一个永远解不开的死结。看着见诸报端的此类报道，每每令人心痛。但究竟是什么原因，导致一边是成立农产品越卖越贵，一边是农村丰收的农产品烂在地里？他们为什么不做电商好卖掉这些产品？其实很多地方都做了，但基本没用。这就是我们农产品电商的第一大问题“卖不掉”！绝大多数地区，开了网店都成了死店，对于电商，期望越高、失望越大。
为什么卖不掉？看过很多县域做的网店，基本上都是开了个网店，就进入了等待状态，天天盼望着网上买家像一群鱼儿纷纷上钩。有这么好的事情吗？很多人都被“电商成功学”给骗了，想当然地认为电商是灵丹妙药。殊不知开了网店还要认真运营，运营好了还要不间断地推广，这个过程是个颇为漫长的过程，一年两年都未必能收到明显的效果。这样长的一个周期，大多数人是耐不住的。所以，这又牵扯到一个问题，是开一个店还是多个店？这个问题众说纷纭，但只需对比一下我党当年闹革命的策略，当年是搞了一个根据地还是多个根据地？星星之火可以燎原，那决不能只靠一个地方的星星之火，而是到处点火，看哪一簇能烧下去。搞电商也是一样的道理，多平台、找机会、以点带面求发展！还有个问题，电商电商，就只做网络上的生意，对吗？如果多了解一下近两年电商的发展，会发现，线上线下结合是大势所趋。好比你在网上定了电影票，然后到电影院去看，这就是典型的线上线下相结合。所以，搞县域电商，还要开拓电商平台以外的渠道，相互结合才是最好的发展。
2.运不出
如果在全国各地调研农产品电商的难题，排在第一位的几乎肯定是“物流”。运费高、时间长、农村没网点，这就是县域电商物流现状。所以很多县域，开始给物流补贴，希望物流企业能把网点铺到村里去，希望物流企业能把运费降下来。这招有用吗？要思考为什么物流企业不到农村去，为什么县域里电商快递费那么高。长三角地区是中国快递最发达的地区，原因何在？不是因为这里路好，而是因为这个地区是中国经济最活跃的地带，上行、下行的包裹量是全国最密集的。所以快递公司在这个地区能大量赚钱，因此也就能把快递费一降再降。而反过来，在广大农村地区，下行的件不多，上行的件几乎没有，快递如果深入农村设点，整个都是亏的，怎么可能降低运费，怎么可能待得住。所以说，靠补贴解决不了县域里的物流困境。物流难题，看起来是电商发展不好的“因”，其实它是电商发展不好的“果”。因为电商销售不好，所以物流设施差，恶性循环。
这还只是说普通的物流，而农产品物流问题远远不只是费用高、运输慢的问题。看看图二，作家六六在京东上买了几斤山竹，到货后发现有不少烂的，投诉不畅、开撕京东。那么京东是不是真的发了几斤烂山竹给六六？稍微一想也会明白，京东这样体量的平台不会干这样的搬起石头砸自己脚的事，那么为什么山竹是烂的？这就是农产品电商，尤其是生鲜产品电商的大难题——冷链物流的“链不起来”，从仓库到干线物流再到末端配送，任何一个环节不“冷”就导致功亏一篑产品腐烂掉。那么搞县域电商绕开生鲜产品不做，只做耐保存的加工品不就行了？要知道，网民最需求的农产品是什么？第一位的就是生鲜，生鲜产品是农产品皇冠上的明珠！
3.供不上
解决了卖货难题、运输难题，县域电商是不是就大道畅通了？接下来会发现，农产品电商最根本的难题会接踵而来——那就是“供不上”！全国绝大多数县，都存在一个共通的问题，叫做“要啥有啥，要啥没啥”。要是问你县里有哪些特产，你一定可以掰着手指头数出N多种来，但是一旦拿到网上全国开卖，真正销量起来了就会发现，哪一种产品都供应不上，大部分产品的产量只够在稍微大一级的市区卖卖，根本无法满足全国的需求。曾经有一次，我到东北一个县，当地招待我吃了一种野菜“刺嫩芽”，感觉很好，问当地产量如何，够不够在网上做做团购？当地领导表示完全没问题，问大概需要多少量？我回答如果做得好，一次团购大概能卖出两三万单，一单可能3到5斤，这样就是10到15万斤。领导们听了后，想想说可能当地全部的野菜收上来也未必能达到这个量。这就是我们大部分县域“特产”的最根本困境——没有形成产业，所以根本供不上！
这个供不上，还存在另一种情况，就像农产品市场上的“妖孽”大蒜，去年蒜你狠今年蒜你贱，年年重复上演！原因何在？大蒜在山东金乡，已经形成了规模化产业，为什么还会出这样的问题？追根究底是“企业化”不够，大部分产量还是在散户农民手里，而一家一户的农民，最大的问题就是生产缺乏计划性，只根据最简单的市场表象决定种植计划。市场火了就加种，市场冷了就减产，这样的盲目行为，永远都是受害者，永远脱离不了一年烂地里一年供不上的恶性循环。所以这是供不上的更深层原因——有了产业，缺乏企业化整合。
4.低质价
中国的农业历史悠久，但却每况愈下，如今在国民经济中所占比例已经不到10%，农业税免掉，种粮给补贴，似乎也都没有多少效果。为什么堂堂农产品就不赚钱呢？我们来看看对比，进口车厘子，动辄七八十块一斤，而国产大樱桃往往只卖十几二十块；进口奇异果，在超市里卖到十几二十块一个，而国产猕猴桃卖几块钱一斤还卖不掉。是进口产品就比国产产品高级吗？实际上，车厘子是英语“cherries”的音译，中国的猕猴桃跟进口奇异果完全同宗同祖。那为什么价格会有如此大落差？因为国人崇洋媚外吗？可能有这方面原因，但是如果认真对比一下，发现进口农产品和国产货往往的确有很大的质量差距。进口货往往个顶个的颜色鲜艳、果大、口味好，而国产货就参差不齐了。是因为进口货品种好吗？实际上中国不缺好品种好产品，但为什么在市场上的表现却普遍不如进口货？这是因为我们人为问题，导致农产品成了商品后的质量不如人家进口货。因为我们国产农产品，绝大多数是农户种植出来的，而农户生产，最大的问题就是没有什么标准，从种子，到肥料，到种养殖过程，农户都是凭借自己的经验随心而行。农产品收获以后，农户的分拣意识极为欠缺，大的小的、好的坏的，统统收进一箩筐，这样的产品，在市场上，就只能按照劣质品定价，农户们没想明白的问题是，究竟是分拣出劣质品卖高价赚的多，还是不分拣一起卖低价赚得多！
无标准、无分拣，只是导致低质价的最原始原因。还有更深层的原因，是大部分县域的农产品没有品牌，这就只能成为菜场里的大路货，卖“白菜价”。那么有些地方费心费力创造了品牌，但为什么还是不赚钱，那又是因为什么？就像以前的五常大米，全国人民都知道五常大米好，但却不愿意为其十几二十块一斤的高价买单，原因何在？因为老百姓搞不清楚要买的这个大米到底是不是五常产的正宗货，那当然就不愿意花高价。为什么搞不清呢？因为不知道到底哪个厂子产的什么商标的才是正宗五常大米。所以说，有了地域品牌，还要有商品品牌来承接。同时，有了商品品牌也未必能卖上价去，还需要一个关键的保障，那就是农产品的“溯源”。所以说，有地域品牌、有商品品牌，而且能溯源，这才是完整的农产品品牌。
5.缺人才
前四个困境更多的是产业难题，接下来的四种，是“人”的难题。刚才说如果做全国农产品电商难题的调查，排在第一位的肯定是物流，那么排在第二位的，基本每个县都会抱怨的，就是“缺人才”。中国现在的官方数据是有8亿农民，而其中有高达2亿进城务工了。这就导致农村在人才问题上“空心化”，只剩老人和家庭妇女来做电商，怎样做好？如此严重缺人，就会导致县里没什么优秀企业，又没人又没企业，整个县里就成了电商荒漠，完全没有电商氛围。而我国现在在高考问题上，又呈现严重不公平的局面，山东河南这些农业大省，考生考600多分都难以上二本；而北京上海经济发达地带，500多分都能上北大清华。人才上升空间，对于农村已经是极大限制了，而这种情况下考出来的大学生，就更加渴望跳出农门，所以毕业的时候也就是离开家乡进军城市的时候。
农村缺人才的问题该怎样解决？到城市里高新挖人才吗？很快会发现，对于刚毕业的大学生来说，宁肯到城里赚两三千，不愿在老家拿四五千。这是很难以逆转的，大学生刚毕业时对繁华世界的向往，不是多给点工资就能改变的。所以，做农村电商，人才从哪里找？第一目标，不要放在新毕业大学生身上，而是返乡老大学生、或者进城务工返乡人员。这批人，在经历过繁华世界后回顾家乡，既有眼光和经验，又能踏实做事，实在是县域电商发展最可选用的首批人才。除了运营类的人才外，企业家人才从哪里找？返乡创业者、原有企业家，都是需要政府领导用真诚去打动的群体。这两类人群，是县域电商企业家的主要来源。
6.缺服务
缺人才的问题，有没有完全解决的那一天？答案当然是否定的，事实上，在沿海城市，也一样极度缺人。只要经济在发展，人才就是永恒的无法满足的需求。没有足够的人才怎么办？我们先看看中国电商的发达地带是怎样做起来的？在北上广深等一线城市，电商崛起为世界第一，这绝不仅仅是淘宝京东等电商平台的功劳，而是多大几十上百万的形形色色不同物种的电商企业，构成了一个完整的电商生态圈。沿海电商发达，是生态圈发达。从企业发展角度看，也是如此。我服务过宝洁、松下等国际品牌，一直很敬佩他们的一点是，一个外企所使用的电商服务商通常达到几十上百个，这么多的服务商加入到这个品牌的电商发展中，就会使得其在方方面面都能表现出色，所以我给松下做了三年顾问，它每年的发展几乎都是五倍十倍的超高速爬升！
我们县域地区电商薄弱，就弱在没有建成生态圈，原因就是缺乏服务商。一个县很难诞生优秀服务商，因为服务商是靠给企业提供电商服务而发展的，一个县里本来就没有几家电商企业，又怎能养大服务商呢？所以县域做电商，需要大量优秀服务商，这个服务商不能把目光放在本县，而是在全国范围内寻找、引进。能够让县里利用好国内优秀的服务商，使得本县融入到全国的电商生态圈，这才是县域缺人才问题的核心解决之道。
7.缺规划
自2015年以来的全国农村电商，不慎步入了一个怪圈，那就是“工业品下行”发展迅猛，“农产品上行”几乎不动。原因何在？因为淘宝、京东、苏宁等平台都不约而同地大力发展上山下乡的农村战略。老牌电商平台推出的“村淘”、“京东帮”、“苏宁站”，还有新兴土豪“赶街”、“乐村淘”、“淘实惠”，这些企业都大肆圈地，在全国上下上演工业品下乡大戏。很多县域不明就里，一看大平台找来了心里乐开了花，感觉只要搭上淘宝等大平台的船，电商就在不远的彼岸了。很多县全力以赴帮平台卖货，甚至下硬性指标，每个村支部要带头买两万块的货，一举把自己县变成了“电商发达县”，殊不知只是帮电商平台们贡献了GMV，自己县里的产品一件没卖出去，老百姓一分钱没赚到却花掉了不少积蓄。热火朝天搞了半天的农村电商，难道就只是让村民更方便上网买东西？这是很多地区犯过的错误，当然这也是很多平台利用了县域领导干部不懂电商。商务部电商司“电商进农村示范县”第三批启动会上，司长就公开批评了很多大平台——“只想卖货进农村，不想帮农民卖货”。
谈到这个问题，可能立即会有县域领导表态：我们县没上当，我们除了做村淘，还做了“特色馆”。很多县里的电商发展总结报告，也是浓墨重彩地描述自己开了特色馆，似乎这就是电商发展的彼岸，上了特色馆就等于搭上了太空飞船。殊不知，开了特色馆后，热闹就那么几天，之后大部分特色馆都会陷入沉寂，甚至是永远的沉寂。因为在淘宝、京东这些平台上，“特色馆”只是一个不起眼的频道，而这个频道页进去，却有大量的特色馆等着访客。一个本身就没多少买家经常访问的频道，却有大量县域在竞争，其卖货效果就可想而知了。
所以，很多县域做电商，就是如上所说不断被平台影响，今天上个村淘京东帮，明天上个特色馆，东一榔头西一棒槌，根本没思考过自己县里究竟发展什么产业，究竟拿什么产品做主打，究竟该怎样培植经营主体，究竟该怎样打开农产品电商的销路？这些事情，就是县域电商发展的规划，这个规划，最好做成三年期的，避免因为换届而影响执行。大部分县里可能会说我有规划，但拿过来看看却发现，这些规划都是冠冕堂皇的官样文章，所有电商要做的事一股脑罗列上，看起来华丽丽，实际上根本执行不起来。
8.缺政力
县域电商发展的最后一个困境，我把它称之为“缺政力”，就是缺乏政府推动力。看起来，很多县域政府都是热热闹闹做电商，实际上县里的电商战车，缺几乎得不到一点政府推动力。原因何在？先来看一张图，这个是2015年国务院出台的24号文《关于加快电商发展，培育经济新动力的若干意见》，其中有一条明确规定“有关财政资金不得用于网络交易平台的建设”。很多县里一开始没有注意到这个，后来知道了也不明白为什么不允许建网络交易平台。去年我在商务部电商司组织的全国农产品电商班上，讲到这个话题，课间休息时，一个省商务厅的处长跑上来跟我说“徐老师你讲的太对了，我们省领导就喜欢做平台，投进去2000多万了，流量还几乎没有”。这就是建电商平台的最大问题——由于互联网的全国一体化，电商平台注定不会存活太多，网民能记住的平台就那么几个，再多了就只能靠买流量强行拉人，而电商平台引流的成本是高达每个人300元以上！但是很多县乐此不疲，我在一个省里调研的时候，有一个县汇报说“我们去年建了六个不同特色产品的全国平台”，我听的脊背发冷，暗自感叹真是“能力越大，危害越大”！
所以很多县里的电商发展资金，扔到了这些水花都见不到的坑里。政策、资金的投向错乱，是县域电商缺政力的第一表现。当然，虽然这些县乱花钱，但起码还在做事，而更多的县却是口号喊得响亮，却没有落地行动。开几个会、发几个红头文件、出几个看起来华丽丽的政策，这就是不少县域做电商的模式。这是典型的不重视电商，真正的重视，是商务局长不汇报，书记县长会三天两头打电话追着局长汇报；是商务局长不下乡，书记县长会跑得比局长还勤，这才叫真正的领导重视。很多县域可能会喊冤：我们县官虽然级别不高，但一个县里有千头万绪需要管理啊，话是没错，但一个真正优秀的领导，要善于识别发展机会，要能够抓住这个机会一竿子到底地亲自执行达成结果。在今天的中国，县里发展机会是什么？能源时代过去了、钢铁时代过去了、房地产时代也过去了，县里要想崛起追上城市，只有发展电商，这也很可能是县里发展的最后一个好机会！
缺政力，还有一个表现，那就是都很重视，但却各干各的。在市一级，是商务局和农业局等部门的矛盾，在县一级，则更是分成很多派系。这样多股势力争斗，结果肯定不会好。所以发展县域电商，需要凝聚政府力量，一把手工程，上下同心，拧成一股绳发展，才能克服千难万险取到真经。
以上八大困境，每个县几乎都或多或少会有。把这些困境总结出来，并不是要打击农村电商从业者的信心，而是要做到识别困难，正确面对。电商不是坦途，更不是“电商成功学”所宣扬的一做电商就发大财，这里有九九八十一难，这里需要长途跋涉两万五千里长征。知难而上，一步一个脚印，这才是我一代农村电商人该有的态度！
