政务新媒体开辟新阵地 政务传播且行且改进

移动互联网的迅猛发展之下，“两微一端”在政府信息发布方面的作用愈加重要。其中，微博具有随时发布、滚动播报等动态优势，微信公众号“日推”方式推动了政务信息发布的常态化。而与之相比，客户端则能实现更高效、精准的传播。

“今日头条政务信息的平均收藏率和分享率远远高于其他信息。”在日前由今日头条和《网络传播》杂志共同主办的“端·政——数说政务新媒体”大会上，今日头条总编辑夏勇表示，过去一年，25万篇政务号文章总推荐人次超过110亿，平均每篇文章推荐人次超过4.4万。

从星星之火到燎原之势

从无到有、从少到多，在短短的时间内，政务新媒体迅猛发展，已呈现出“星火燎原”之势。

今日头条首席执行官张一鸣表示，自2014年9月“平安北京”入驻今日头条“政务头条号”开始，截至目前，已经有包括国务院信息公开办、最高人民检察院、最高人民法院、中国气象局、教育部在内的超过4000家各级党政机关开通政务头条号。“以前，政务信息必须要借助第三方来发布，现在，政务信息可以通过‘两微一端’直接发布，从而缩减了信息传播的环节、提升效率，让信息红利更好地惠及民众。”

夏勇进一步介绍道，这4000余个政务头条号，涵盖了31个省、自治区和直辖市，分布在70多个领域。

而在中央网信办网络新闻信息传播局副局长孙凯看来，以《人民日报》、今日头条等为代表的主流和新兴媒体客户端打造“端”上服务平台，为政务信息发布、传播开辟了“新阵地”。“以技术为主导的‘两微一端’服务政府、服务百姓将成为今后创新的方向。”

从高冷范儿变亲民意

“今日头条4000余个政务头条号的粉丝总数是160万，尽管平均每个账号仅有400个粉丝，但通过精准推荐，政务文章依然可以得到很好的传播。”夏勇认为，政务信息传播有其独特性，区域性和领域性特征明显，只要能精准对接本地受众的需求，再小地区的政务信息也能轻松在当地“上头条”。而在众多政务头条号中，脱颖而出、创下高阅读量的政务头条号就有不少。

政务头条号“常州车管所”2015年3月17日才注册开通，至今发文459篇，而这459篇文章的阅读量却达到了494万人次。换言之，“常州车管所”每一篇文章的阅读量几乎都过万，其中，阅读量最高的文章达到了60余万人次。

“网友要什么”“我们有什么”“结果是什么”，这是“常州车管所”在运营中最关注的几个问题。该头条号运营负责人表示，他们会定期收集有关道路交通安全方面的热点政策、资讯、事件等进行研究，第一时间对最权威的信息进行传播，并且会定期对其发布内容的点击量、转载量和收藏量进行分析，以摸准用户的口味。

区域头条号“浙江发布”的代表也谈道，不同于一般的新媒体，政务信息兼具政务属性和政务传播的使命。“想要走到粉丝心中去，就要了解粉丝需要什么。”对此，“浙江发布”的经验是保证信息的权威性，同时发布交通、美食等民生信息也能增加政务新媒体与民众间的关联度。

政务头条号“最高人民检察院”的运营负责人也表示，政务新媒体花大力气来打造传播矩阵，最重要的意义便是变过去的内部监督为公开的外部监督，同时，以老百姓喜闻乐见的方式发布他们所关心的信息，改变了以往人们对司法系统“高冷”的刻板印象。

政务传播且行且改进

政务头条号的快速发展引人瞩目，但在发展过程中也有一些值得注意的地方。

新榜首席执行官徐达内结合“两微一端”分析指出，从发文量、阅读量等5个维度来看，基于客户端的政务头条号整体发布量仍不及微信和微博，特别是一些新政发布时，政务微博发布的广度和速度仍然首屈一指。

“今日头条平均每天弹窗推送357条信息，而政务号一年仅弹窗推送84条信息。”在夏勇看来，政务头条号运营还应更给力一些。同时，他强调，在手机上阅读新闻，标题十分重要。

“我们发现，政务文章标题有些词出现的频率特别高，比如‘学习’‘精神’‘会议’等，这些是公文和简报标题中最常用的词，却被直接搬上了新媒体。”夏勇结合数据分析指出，标题中含有这些词的所有文章平均阅读量都低于3000人次，其中7个词甚至低于1000人次，除了学习之外，收藏率和分享率之和也都低于2%，这几项指标均低于政务文章的平均值。