广告行业正面临前所未有的严峻挑战。
程序化购买的广告透明度和虚假流量问题，使得广告代理商与平台方面临信任危机;诸如宝洁、联合利华等品牌主开始减少数字广告预算，转而投放线下，并精简合作代理商数量——这给广告行业的传统合作模式带来不小的变动;埃森哲频频收购小型创意机构，咨询公司和科技公司等外部竞争者都希望从中分一杯羹。
消费者也越来越难讨好。社交网络和各种平台带来的碎片化曝光，让年轻人集中注意力关注某个品牌变得更困难。
关于广告代理商如何应对这样的挑战、创意形式及渠道的改变，我们采访了麦肯世界集团全球CEO Harris Diamond，与他聊了聊在广告行业的种种变革中，代理商如何更好地用创意解决问题。
麦肯世界是广告传媒巨头IPG集团旗下的广告集团，是可口可乐、万事达卡、雪佛兰、雀巢、欧莱雅等大公司的广告代理商。这家公司去年最有名的创意是“无畏女孩(Fearless Girl)”——一座立于华尔街著名的公牛雕像前，象征女性平权的雕像。
“无畏女孩”雕像原本是麦肯纽约为金融公司道富环球(State Street Global)的“SHE Fund(她基金)”——一个致力于实现上市公司员工性别平等的基金——所做的品牌宣传。
这个昂首挺胸的小女孩后来因其背后男女薪酬及机会平等的意义为更多人所熟知，在上线后三天内，道富环球日交易额上升384%，之后二十天内又持续上升了170%，雕塑本身也拿下戛纳三个广告大奖。经历了一番去留波折，如今它成为华尔街的固定雕像，成为不少人的地标性打卡景点。
Fearless Girl
Fearless Girl
在全渠道投放及线上营销份额迅速增长的现在，Harris Diamond认为人们实际可以接触到的产品的差异化也被放在愈发重要的位置，“无畏女孩”就是一例。“谈及雕塑本身，那是几百年前就存在的艺术形式了”，Harris Diamond对界面记者说，“但在当今时代仍然能在线上线下的各个平台产生影响。”
广告行业数字化在过去几年中把人们的注意力拉到了线上——无论是社交媒体还是搜索引擎;而如今越来越多人发现，有趣的线下创意也不容忽视——它能真实地制造产品差异化并触动消费者，让人们自发为其在线上制造声量。
可口可乐的“姓名瓶”、“音乐瓶”和“歌词瓶”这类创意，就是有效地让产别区别于其他品牌的方式之一。
2011年可口可乐推出姓名瓶的创意——把瓶身个性化，让人们寻找属于自己的独特瓶身的方式获得了年轻人的积极反馈，并为品牌带来同比超10%的销量增长。此后品牌还推出过能根据不同姓名为你唱歌的音乐瓶，输入名字则能获得五花八门的属于自己名字的定制歌曲。近几年越来越多的品牌开始用这种方式与消费者沟通——味全拼字瓶、麒麟一番榨啤酒、百事薯片……
可口可乐音乐瓶
“最好的差异化是用创意让商品拥有自己的核心概念”，Harris Diamond说，“找到它在人们生活中必须存在的意义。”在他看来，这多少也是如今广告代理商的竞争力——找到这种创意、赋予产品个性，并且让不同产品通过独特的性格与消费者产生情感关联。
不过这也让做广告变得更难，特别是在消费者几乎可以无门槛地接触到各种商品的时代。当然每种广告形式都有自己存在的价值：电视是品牌和消费者产生情感联结的地方，线上则可以向人们传递大量信息，这并不意味着实体店前的广告牌不重要——它能拉动人们直接去感受产品。
“消费者对于移动端非常热衷，但我们发现，实体正变得越来越重要”，Harris表示。麦肯曾为时尚品牌Bata做了一场线下营销——他们搭建了一个室外快闪T台，却没请一个专业模特，所有的T台模特都是在街边随机找来的女性路人。品牌试图通过鼓励女性走上T台来认同自己，并提升品牌好感度与认知度。
我们还曾报道过游戏《古墓丽影：崛起》别具一格的广告牌营销：他们时代广场的黄金地段挂上了一块巨型广告牌，这块长达20米的立体广告牌不但有游戏中主角常开的汽车，还源源不断地下着人造雪;更早的时候他们还曾把活人搬进了广告牌中，8个游戏忠实粉丝站在广告牌橱窗里，经过各种严酷环境的挑战，站到最后的那个人能够获得去热带雨林探险的大奖。
这也是通过看似只辐射到小范围的线下广告为产品提高认知度与差异化的方式。线上正变得嘈杂，通过线下造势、结合线上传播反而能另辟蹊径。至少古墓丽影的广告牌做到了——普通群众能在官网上投票决定这八个参赛者的面临的严酷考验是什么，得票最高的选项会即时在广告看板中体现。在官网中观看24小时直播、参与投票的消费者也为游戏的线上传播贡献了声量。
古墓丽影广告牌
在广告行业正面临变革的今天，这或许正是大型广告代理公司的难以取代之处。他们能够根据市场为品牌的不同商品找到合适的定位，并用创意把不同定位展现出来。毕竟无论平台或形式如何变化，创意仍然是这个行业最珍贵的内核。
